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福维克潜伏中国20年 体验式营销赢得客户
时间:2016-07-31  文章来源:中国直销杂志    作者:    浏览次数:

直销业绩在全球排名第4的福维克,在中国的表现却不过尔尔。冉永夫的加盟,面临着提升中国区业绩的压力。

  “各位亲朋好友:向大家报备,我已于9月1日正式出任德国福维克公司中国区总裁,全球第四大直销公司。”

  2013年9月6日上午,接到冉永夫发来的短信,宣布已经加盟德国福维克家电有限公司。从8月22日克缇宣布冉永夫卸任克缇(中国)直销事业体总经理一职,到冉永夫出任福维克中国区总裁一职,没有任何时间间隙,可见,跳槽一事早已在冉永夫的计划之中。

  随着冉永夫的加盟,福维克这家在全球直销行业业绩排名第四的老牌直销公司也在中国浮出水面。然而,福维克虽然在中国经营近20年,业务遍及22个省级行政区,但是,它在中国的表现并不像全球业绩那么犀利。

 

  潜伏中国20年

  和雅芳、安利一样,福维克也是较早一批进入中国的直销企业。1994年,正值中国直销刚刚起步的黄金年代,福维克在上海设立了一个小小的办事处。两年后,1996年7月,上海福宝家庭清洁系统有限公司成立,不久后更名为福维克家电有限公司,注册资金为1050万美元。

  拥有130年历史的福维克,是全球直销行业里年龄最大的企业。福维克最初以生产地毯起家,直到1930年,才开始研发和制造吸尘器产品。而今,福维克的吸尘器等家电产品已经十分知名,但地毯仍然是福维克的一大业务,拥有独立的事业部门。

  “福维克有8大事业部,涉猎了家电、化妆品、地毯、净水机、金融等不同的领域。其中,以吸尘器、清洁机等为主体产品的可宝事业部是公司的核心部门。公司在中国主要生产经营的都是吸尘器等家居电器,没有在中国开展化妆品、金融等业务。”成都的顾女士2006年加入福维克公司,成为一名产品示范销售员,她介绍说。

  近20年的发展,中国已经成为福维克重要的生产基地。2000年,福维克将第四个全球性家电生产基地落户于上海青浦工业园,而福维克在全球总共有五大生产基地,其余的分别位于德国、法国、意大利、墨西哥。而且,上海的生产基地也是福维克在全球包括德国劳恩塔尔、美国洛杉矶在内的三大产品研发中心之一。

  “中国的工厂,主要生产福维克集团授权的吸尘器、清洁机、抛光机等产品,都是按照德国生产标准制造的,而且,每年都会有大批产品返销回德国。”据顾女士介绍,福维克在中国的工厂能有今天的地位,全得力于“查总”。在他的管理下,中国工厂才从单一的组装生产线发展成为五大生产基地之一和三大研发中心之一。

  顾女士口中的“查总”,名叫查生,现任福维克中国可宝事业部总裁。查生在2002年加盟福维克担任福维克制造部总经理,2009年2月2日,才升任福维克家电公司总经理,也就是如今的福维克可宝事业部总裁。而在查生之前,这一职务一直由杜松福担任,直到升任福维克可宝事业部亚洲区总裁,杜松福掌管福维克中国长达13年之久。

  据悉,冉永夫在9月1日正式接替查生的职位,而福维克公司为了确保平稳过渡,冉永夫与查生将共同掌管可宝事业部,直到2013年12月31日之后,冉永夫才全权负责可宝事业部的一切事务。

  而有趣的是,在可宝事业部总裁宝座上呆了四年的查生,将调回福维克中国工程部,也就是他曾经呆了7年的制造部,并且将在2014年1月1日,正式出任福维克中国工程部总裁,同时负责在中国的政府公关和法务事务。据福维克的销售员介绍,“工程部也是公司非常重要的事业部之一,公司的职位出现空缺,都会首先考虑从这里选拨人员进行填补。”

  用户体验营销

  福维克虽然是老牌直销企业之一,但在中国并没有申请直销牌照,与一般意义上的直销企业采取建立奖金制度、团队系统的方式进行直销业务运作不同,福维克是通过销售人员登门进行产品示范的方式一对一地推销产品。

  “公司坚持用户体验至上,要求我们对客户做上门产品示范,服务到家。客户可以通过公司的电话进行预约,也可以在公司网站上找就近的产品示范员,直接预约,一般都会在三个工作日内到顾客家里登门拜访,进行产品示范。”重庆的许女士2009年加入福维克,她认为,这种独特的销售方式更能让顾客直观体验到产品的性能和效果。

  福维克在中国销售的产品主要是吸尘器、空气净化器、美善品多功能食品料理机等家居产品,而这些产品大多数都是进行产品组合销售。“吸尘器、清洁机、抛光机等,除了清洁地板之外,还能除螨、打蜡和抛光,最基本的组合价位在4000多元。如果有需要,可以携带设备登门免费示范。”

  “与普通的零售方式相比,产品示范不仅能给客户提供最个性化的咨询方式,并能最完整地介绍我们产品所有的内在功能,而且能够保证与我们的最终用户保持最紧密的联系。示范本身就是将我们的产品在它最终的使用地进行工作,展示效果,并且得到客户第一时间的反馈信息。”许女士说到。上门给客户演示体验,实际就是免费帮助用户做一次清洁,以期望能够打动用户采购产品。示范完毕之后,还会让顾客填写一张《示范反馈表》,然后进行长期跟踪销售。

  福维克的产品示范销售员经过社会化的招聘而来,与公司签约形成雇佣关系。并且,上岗之前,还必须接受统一培训,以掌握产品性能,树立“用户体验至上”的意识。

  虽然如此,福维克近两年来也在开始尝试其他不同的营销模式。比如在上海、北京、南京、石家庄、大连、厦门、成都等地的大型商厦,福维克设立了专卖柜。同时,在2013年,福维克尝试做电子商务,目前已经开设了福维克天猫旗舰店,公司自身的电子网上商城还在建设之中。而福维克中国区销售总经理托马斯在3月接受某媒体采访时表示,“无论是哪种营销方式,我们仍然希望能够给客户通过实际的体验来做合理的选择。”

  从模式上看,福维克采取类似单层次直销、在商城设立专柜,介于传统与直销之间。这让记者联想到冉永夫的直销从业经历。冉永夫一直在外资企业担任职业经理人,并且所在企业都是直销与传统结合的企业。在雅芳17年,冉永夫的主要工作是负责雅芳的营销。事实上,福维克的模式与雅芳存在着诸多类似之处,比如:产品示范销售员与雅芳小姐,商场专柜与专卖店等。即使从雅芳跳槽去克缇后,冉永夫也并未将多层次直销的优势发挥出来。从这个方面来看,福维克也许看重冉永夫类似的从业经验,在福维克掌握大局,发挥他本身的优势。
 

急需提振业绩

  据福维克官方介绍,通过“用户体验”的方式,福维克在中国的员工达2000多人,业务遍布全国22个省级行政区,近80个城市的大企业,惠及40万户家庭。

  打下广大的市场,在经销商武女士看来,福维克的制胜之处除了“用户体验营销”之外,还得归功于产品的品质,“同样的地板抛光、打蜡和地毯的清洁,和普通吸尘器不同的是,我们通过拍打、震动、吸附来完成整个除尘过程,做到深层次清洁。我们随后还会有一款电动拖把要上市,它很好地解决了硬地面的清洁问题。”

  福维克中国区销售总经理托马斯在3月接受媒体采访说:“福维克的吸尘器产品已成为市场标杆,占据国内市场近40%的份额,稳居吸尘器市场的老大位置。”

  据福维克公开资料显示,福维克2012年的总业绩高达24.94亿欧元,相比2011年增长了10%,是有史以来的最高销售业绩。作为业绩排名第四的直销企业,福维克中国市场的业绩对其全球业绩的贡献是十分有限的,它的主要市场依然集中在欧洲,尤其是德国。其中,福维克在欧洲的销售业绩达19.738亿欧元,其次是南北美洲的销售业绩达4.371亿欧元。而且,在德国,福维克的销售业绩达8.138亿欧元,占了总业绩的32%。

  除了欧洲和南北美洲之外,包括中国区的其他所有销售区域的业绩合计仅有0.832亿欧元,约为6.8亿元人民币。

  然而此时,一个问题出现了,以上述的业绩来看,福维克吸尘器在中国真占近四成的份额吗?事实上,即使将6.8亿元全部作为福维克中国区业绩,那么中国吸尘器市场业绩总量才约17亿元。这与公开资料显示的目前中国吸尘器市场内销规模将近1000万台所估算而得的市场业绩总量相距甚远。

  同时,记者从相关机构发布的吸尘器十强品牌排行榜里也未能发现福维克的身影。并且从中国市场调查研究中心每月发布的《吸尘器国内市场品牌销量排名》来看,国内吸尘器销量排名最靠前的是飞利浦和美的,飞利浦的每月销量份额大约在20%~25%之间,真正占据了吸尘器市场老大的位置。

  据悉,福维克集团2013年1月至4月,市场持续表现良好,同比增长10%。基于此,福维克集团预测:“今年是福维克第130个财政年,我们预计业绩将突破30亿欧元大关。”

  在福维克集团一直上升的趋势下,福维克中国区如何提升业绩,也许是冉永夫上任之后需要思考和解决的主要问题之一。从“上门示范销售”到设立专卖柜、开设网上商城,福维克的营销策略也在不断地调整,随着冉永夫的加盟,以其直销的从业背景,福维克也许不排除走直销渠道,推动业绩的提升。

  2012年福维克集团产品及全球业绩贡献表

  产品名称 业绩 占总业绩比重

  Kobold清洁家电系列 8.1亿欧元 33%

  Thermomix美膳品食品料理机 6.84亿欧元 27%

  Jafra化妆品 4.66亿欧元 19%

  akf融资银行 4.08亿欧元 16%

  Vorwerk Carpet福维克地毯 0.74亿欧元 3%

  Lux Asia Pacific乐智亚太净水机系列 0.35亿欧元 1%

  其他(包含Feelina熨烫系列、HECTAS楼宇清洁等) 0.17亿欧元 1%


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